La comunicazione visiva attraverso le immagini del web.

“La fotografia è una cosa semplice. A condizione di avere qualcosa da dire”

Mario Giacomelli

La fotografia nasce grazie agli studi di  Joseph Nicéphore Niépce con la eliografia, ripresa successivamente da Louis Mandé Daguerre nella dagherrotipia e presentata ufficialmente da François Arago nel 1839 all'Accademia delle Scienze e dell'Accademia delle Belle arti.

Inizialmente viene sviluppata come strumento ludico per le classi dominanti per poi diffondersi nei secoli a tutti gli strati sociali. I costi per un apparecchio fotografico sono sempre stati alti fino all’arrivo degli iphone e smartphone che hanno portato il mezzo accessibile a tutti, aumentandone la diffusione. Il telefono cellulare è diventato l’apparecchio con cui realizzare immagini senza aver una preparazione specifica. Grazie all’uso di filtri introdotti da Instagram per la post produzione, permette in pochi ritocchi di rendere un’immagine gradevole e trasmette emozioni. In questo modo, la fotografia diventa parte della realtà quotidiana, soddisfacendo i cinque aspetti delineati da Pierre Bourdieu: “la protezione contro il tempo, la comunicazione con gli altri e l’espressione dei sentimenti, la realizzazione di sé, il prestigio sociale, la distrazione o l’evasione“.

Possiamo considerare la fotografia uno strumento di rito sociale per celebrare i ricordi delle vacanze, della famiglia, amici, di cerimonie che se inizialmente venivano stampate ed erano per un uso privato, ora vengono diffuse sui social media e attraverso il web diventano pubbliche. La fotografia è diventata un fenomeno con cui le persone si raccontano e mostrano agli altri il proprio vissuto. C’è una esigenza di condividere e mostrare la propria vita e l’evoluzione tecnologica ha cambiato radicalmente il modo di vivere la quotidianità. Grazie ai nostri profili comunichiamo informazioni. In questo scenario il ruolo dell’immagine è diventato essenziale; realizzare un selfie non è solo un narrare sé stessi, ma creare un “diario” personalizzato, non più segreto (come quello usato per scrivere i pensieri sull’agenda) ma pubblico.

I social mettono le persone in una posizione centrale e lo studio dei dati di ognuno di noi viene analizzato e utilizzato dalle aziende per creare proposte pubblicitarie personalizzate.

Quando leggiamo o ascoltiamo, il nostro atteggiamento è quello di comprendere e capire ciò che stiamo percependo. Se invece, visualizziamo un’immagine, vengono attivate delle funzione psichiche che sono connesse alle nostre esperienze precedenti e a ciò che ad esse sono collegate, diventando un bagaglio emozionale. La comunicazione visiva diventa centrale. Le immagini multimediale costituiscono una sorta di linguaggio che si affianca e si integra con quello testuale.

Per comprendere come si manifesta dobbiamo fare un passo indietro e spiegare la teoria del semiologo Roman Jakobson che nel 1958 aveva delineato alcune funzioni su cui si basa la comunicazione:

fonte →codifica →canale →decodifica →destinazione

La fonte codifica un messaggio, che diventa un segnale il quale viaggia su un canale e diventa segnale ricevuto, che va decodificato affinché diventi il messaggio ricevuto in forma comprensibile dal destinatario.

1. Funzione Informativo – Descrittiva (documentare i fatti. L’attenzione dell’osservatore si sposta sul contesto del messaggio)

1. Funzione Espressivo – Emotiva (si basa sulle emozioni dell’autore che cerca di mostrare il prodotto. L’attenzione si sposta sul mittente/brand)
2. Funzione Estetica (Catturare l’attenzione. La bellezza, la composizione, la luce sono funzionali per la trasmissione del prodotto. L’attenzione si sposta sul messaggio)
3. Funzione Esortativa (spinge l’utente a fare una azione. L’attenzione è sul ricevente/consumatore)
4. Funzione Fatica o di Contatto (crea un contatto con lo spettatore catturando la sua attenzione verso l’oggetto pubblicizzato. La comunicazione avviene attraverso un canale es. copertina di una rivista)
5. Funzione metalinguistica (che mette in relazione mittente e destinatario attraverso un codice linguistico comune a entrambi)

Queste funzioni non compaiono quasi mai isolatamente e sono spesso tutte presenti all’interno di una pubblicità.

L’IMMAGINE NEI SOCIAL MEDIA

I brand e le aziende hanno capito la sua potenzialità riuscendo a comunicare la propria identità (brand identity) e l’insieme dei valori contenuti. L’espansione delle comunicazioni di massa e delle tecnologie è cambiata modificando la relazione che si instaura tra consumatori e acquirenti sul web. Se inizialmente un normale consumatore prima degli acquisti, andava direttamente in negozio a chiedere informazioni e toccare con mano il prodotto, ora cerca su internet, legge i giudizi degli altri utenti chiedendo il loro parere, legge le recensioni per poi decidere di andare in un negozio o comprarlo direttamente online. Il consumatore quindi, non chiede più il parere di esperti del settore per acquistare un prodotto, ma si basa sugli altri utenti, preferendo il parere di chi il prodotto l’ha già acquistato e utilizzato.

Questo porta le aziende a curare la propria presenza digitale in modo da tenere sempre aggiornati i possibili clienti, aumentarne i contatti e ascoltare le opinioni. Le conversazioni hanno la capacità di influenzare in modo consistente la credibilità di un Brand ed è di vitale importanza valutare la quantità e la qualità delle opinioni che possono incidere sulla reputazione aziendale (brand reputation). Nella strategia di comunicazione le aziende non possono escludere i social dal loro piano comunicativo. Lo stesso Philip Kotler in Marketing 4.0 aveva narrato come la creazione di valore di un brand si stesse modificando e di come le relazioni umane e il passaparola fossero il futuro su cui puntare per promuoversi.

L’IMPORTANZA DI UN’IMMAGINE

Inizialmente il canale di diffusione principale era la televisione la quale era unidirezionale, ovvero trasmetteva un messaggio ed esso veniva recepito in maniera passiva dall’utente che ne assorbiva le funzionalità.

Il web ha portato i consumatori ad essere riempiti quotidianamente di immagini ed a un eccesso di informazioni, principalmente sui social media che sono il canale di comunicazione preferito. Un’immagine deve saper catturare l’attenzione dello spettatore per diventare efficace. La pubblicità non si basa più su cosa realmente sia il prodotto da promuovere ma su quale sia la percezione visiva che il prodotto stesso trasmette (brand image).

La percezione del messaggio deve essere sempre più immediata: trasmettere sensazioni, concetti, stili di vita, prima che i dati richiedono l’analisi del prodotto. Il “saper raccontare” e descrivere il tuo marchio con pubblicità accattivanti e una ottima strategia di marketing  ed è questo che fa la differenza del brand in un prodotto vincente.

In questo la Guerrilla Marketing ha il grande potenziale di creare una pubblicità mediatica esplosiva e di stupire lo spettatore.

Oggi il tempo a disposizione per ciascuna informazione diminuisce e con esso quello dedicato all’ approfondimento. Il tempo disponibile è limitato. I giornali si sfogliano (sempre meno si leggono), le pubblicità si vedono, intravedono o percepiscono (solo gli addetti al settore la osservano), la rete si naviga (si scorre in superficie). La maggior parte delle informazione di dati passa in secondo piano. Solo ciò che cattura sensazioni (generate dai titoli) e stati d’animo  (comunicati dalle immagini) dell’utente in questione viene preso in considerazione. Di conseguenza se una pubblicità è interessante e risveglia in noi curiosità, continueremo a leggerla. Il giudizio soggettivo si basa sul nostro vissuto emozionale ed è per questo che le aziende chiedono ai consumatori di interagire con loro.

Nonostante l’utente sia parte integrante del processo di promozione e diffusione rimane comunque un soggetto “pilotato” dalle agenzie di marketing e dalle aziende stesse che hanno l’obbiettivo di creare un focus sul prodotto attraverso foto e slogan con il messaggio dell’autore (il brand). Il consumatore, per quanto abbia una funzione centrale nella diffusione dei prodotti sui social è e rimane, un mezzo pubblicitario al servizio delle multinazionali.

La bravura di un fotografo sta nel relazionarsi con il marketing trasformando le immagini in future azione dei consumatori “call to action” attraverso fotografie pensate e studiate per un pubblico navigante sui social media.

Il considerare la fotografia come elemento marginale quale poteva essere anni addietro non è semplicemente un errore di valutazione.  È un errore evolutivo!

N.B. L'articolo è un approfondimento del discorso che si terrà al seminario di Digytal Strategy and Media Communication presso il Politecnico di Torino.

Maggiore info qui: https://officinebrand.it/eventi/immagini-e-fotografia-nellera-digitale/

APPROFONDIMENTI

Il pregiudizio sui social media: algoritmi e bias cognitivi”

Il Brand Marketing generato dai consumatori: il caso Friendz'App

La fotografia per i social media: la Social Media Photography

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