Lidl Italia ha messo in vendita in questi giorni la pizza FANstatica: un pizza i cui ingredienti sono stati scelti dai suoi Fan su Facebook.
L’operazione di marketing nazionalpopolare è un esempio basico di come massimizzare una rete di fan che Lidl, nel corso degli ultimi anni, ha pagato e curato sulla sua pagina https://www.facebook.com/lidlitalia con una gestione del suo profilo Facebook sicuramente innovativa, soprattutto se rapportata alla generale incapacità da parte di molte grandi aziende di capire le potenzialità – buone e meno buone - presenti nei social network.
L’idea, però, che un Gruppo d’acquisto faccia realizzare dai suoi fornitori un prodotto che contiene indicazioni dei suoi Fan Facebook, coglie in modo evidente le contraddizioni della rete 2.0 che diviene partecipativa e collaborativa solo quando aiuta – si spera – a vendere la pizza “che vuoi tu” a 2,99 euro: pizza che, con un’azzeccata campagna promozionale (https://www.enc99-eu.com/index.php/ita/ecoupon?m=it1&mobile=1), sarà gratuita solo per mercoledì 23 settembre, previo l’acquisto di un’altra pizza Forno Giuseppe, il vecchio prodotto che va esaurito velocemente per essere sostituito con la FANtastica.
Ma il vero vincitore di questa campagna di promozione è Facebook che ottiene tre risultati in uno:
1. il suo logo su un prodotto top-seller per eccellenza: la pizza e il suo immaginario collettivo (amici, calcio, famiglia…).
2. la prova provata che comprare profili e sponsorizzate attraverso i suoi servizi serve sicuramente a promuovere e forse anche a vendere.
3. Il fatto che è un canale che mette i suoi utenti al centro di processi diversamente finora non partecipabili.
Lidl ha aperto il mercato dei prodotti collaborati, inserendo anche uno spot sui canali televisivi, ma nel farlo ha dischiuso a Facebook tutti i mercati che, in quest’ottica, potranno essere oggetto di produzioni con logo Facebook: dalla pasta ai quaderni, dalle bibite ai dentifrici.
In questo senso si palesa in tutta la sua arroganza comunicativa il ruolo di Facebook mai divenuto cross-media sociale capace di narrare le libertà dei suoi utenti e, invece, sempre più mass-media commerciale capace di incrociare consumo e aziende.
Perché sia chiaro: la pizza FANtastica non sta narrando le preferenze alimentari della rete di Lidl che al più ha giocato per qualche secondo con qualche ingrediente, ma sta promuovendo una mission aziendale che, in modo peraltro interessante, si appoggia a un network che è social nella misura in cui esserlo significa comprarlo: Lidl compra i profili, i profili comprano la pizza e Facebook passa alla cassa.
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